企業(yè)為什麼要設計卡通(tōng)吉祥物？它的作用有哪些？
在日常生活中(zhōng)很多普通(tōng)消費者更加重視個(gè)性化的需求和(hé)精神方面的愉悅，卡通(tōng)吉祥物就體現了這種需求，它的獨特個(gè)性讓人們對相關(guān)品牌産生親近感、生動(dòng)感和(hé)愉悅感，同時印象深刻，喜歡接受。商(shāng)業(yè)文(wén)化是最講求大衆效益的，而視覺化的卡通(tōng)形象最有大衆接受效益，它是畫面中(zhōng)的最活躍者，它就自然地被廣告和(hé)營銷越來越廣泛地采用，這也是視覺文(wén)化和(hé)商(shāng)業(yè)文(wén)化發展的必然。下(xià)面由花(huā)漾傳媒為大家介紹下(xià)吉祥物設計和(hé)應用實例。
1992年6月(yuè)，北京亞運會落幕兩年之後，遼甯營口的一家小防盜門廠選擇亞運會吉祥物熊貓“盼盼”的圖像和(hé)文(wén)字注冊商(shāng)标，僅僅4年時間，使盼盼防盜門行銷全國，由此誕生了亞洲最大的防盜門企業(yè)盼盼集團，“盼盼到家，安居樂(yuè)業(yè)”的廣告詞直到今天仍然可(kě)以說是家喻戶曉。當時國内品牌觀念非常淡薄，否則盼盼集團未必能夠如(rú)此順利獲得這個(gè)商(shāng)标。
2000年，當初的大熊貓“盼盼”的外孫“晶晶”出生，盼盼集團立即注冊申請了“晶晶”商(shāng)标，目前已經用在安全門和(hé)散熱器(qì)2大類産品中(zhōng)。巧合的是，2008年奧運會吉祥物福娃系列卡通(tōng)形象也包括熊貓“晶晶”，這将為盼盼集團帶來更大的奧運效應，盼盼集團還表示将可(kě)能采取商(shāng)标使用權拍賣的形式轉讓給其它企業(yè)，這有利于擴大著名卡通(tōng)形象的品牌效應。
盼盼隻是諸多成功案例的1個(gè)代表作，它反映了卡通(tōng)形象給品牌推廣帶來的注意力經濟。其實，不僅是企業(yè)，就是事業(yè)機關(guān)、社會組織等也喜歡采用卡通(tōng)形象進行自我宣傳。北京市有關(guān)部門設計的卡通(tōng)JC和(hé)卡通(tōng)軍人形象，雪(xuě)碧“我型我秀”大賽的“秀場寶貝”卡通(tōng)形象，當然影響最大的還是2008年奧運會的福娃系列卡通(tōng)形象，2010年上海世界博覽會也在向全球征集吉祥物，由此可(kě)見企業(yè)采用卡通(tōng)形象作為品牌代言人也是符合社會潮流的，能夠産生廣泛的社會效應。這些卡通(tōng)形象能夠生動(dòng)活潑地傳達其代表事物的概念，拉近人們與其所代表事物的距離(lí)，以可(kě)愛的形象博得人們的喜愛。1個(gè)優秀的卡通(tōng)形象足以成為1種經典和(hé)永恒，乃至1種時尚。可(kě)以肯定，北京奧運會和(hé)上海世博會的吉祥物必将掀起國内企業(yè)實行卡通(tōng)營銷的新潮流。
卡通(tōng)已經作為1種時尚性的文(wén)化流行開來。目前國家大力提倡創意文(wén)化産業(yè)包括動(dòng)漫産業(yè)，企業(yè)品牌卡通(tōng)形象會為中(zhōng)國的動(dòng)漫産業(yè)增加新的活力，帶動(dòng)多個(gè)産業(yè)的互利發展。
卡通(tōng)形象的應用在家用産品中(zhōng)，最早采用卡通(tōng)形象作為品牌标志的應該是美國RCA電視機，它可(kě)以說是最早的電視機品牌，從1930年**始生産電視機起就采用卡通(tōng)小狗Nipper作為吉祥物，它原本是一家唱(chàng)片公司的吉祥物，後來轉讓給RCA。RCA在半個(gè)世紀中(zhōng)一直是全球最大的電視機品牌，後來衰落，2004年為中(zhōng)國TCL集團公司收購，主要在美國銷售，但這個(gè)吉祥物仍然在使用。
在國産家用電器(qì)中(zhōng)，美的空調北極熊的運用，是1個(gè)較為成功的案例，它使美的空調的銷售量在國内同行業(yè)中(zhōng)從第六名上升到第二名。有人開玩笑說：“鞏俐千金一笑，沒有笑開市場，沒想到讓一隻北極熊拱開了市場大門。”美的空調廣告中(zhōng)北極熊可(kě)愛、幽默的表演，不僅讓人對廣告産生好感，而且對廣告訴求的獨特賣點記憶深刻。廣告用什麼代言人使人一看就知道産品的屬性呢(ne)？選擇生活在寒冷(lěng)地帶的北極熊，是個(gè)極好的點子(zǐ)。北極熊的出現，使人自然聯想到寒冷(lěng)這個(gè)屬性。無需過多言語解釋，消費者就一目了然，明白是怎麼一回事。相似地，自2006新年起，長虹空調采用大熊貓作為其形象代言物，長虹和(hé)熊貓的根據地都在四川，而大熊貓自然、健康的形象與長虹生态空調的産品形象也相當吻合。
IT産品傳統上屬于高科技形象，難以與大衆化和(hé)娛樂(yuè)化的卡通(tōng)形象聯系起來，但是随着許多消費類IT産品的普及，兩者逐漸走到了一起。1985年成立的美國Gateway電腦公司的吉祥物是黑白花(huā)斑牛，标識也有牛斑作為點綴。因為創始人就是農民出身，對牛懷有深厚的感情，這也使得該品牌充滿了濃郁的鄉(xiāng)土(tǔ)氣息，使高科技産品顯得平易近人。Gateway開創了IT産品采用吉祥物的先河，此後國内外不斷有IT品牌采用吉祥物。顯示器(qì)品牌優派的**鳥、殺毒軟件品牌瑞星的獅子(zǐ)“卡卡”、網絡通(tōng)信軟件騰訊QQ的小企鵝、内存品牌金泰克的小**Aking、電腦電源品牌航嘉的海豚“嘉嘉”等等。
汽車(chē)市場越來越大，一些品牌也引進了卡通(tōng)形象。2003年，南京依維柯汽車(chē)公司的經濟型商(shāng)用車(chē)“康果”上市，以懷抱育兒袋、善于奔跑、跳躍、堅強有力的袋鼠為形象代言，讓人耳目一新。“康果”是由袋鼠英文(wén)名稱“kngaroo”變化得來，以表達這款新車(chē)的空間優勢。依維柯開創了中(zhōng)國汽車(chē)卡通(tōng)代言的先河，一改以往汽車(chē)冷(lěng)冰冰的機械面孔，拉近了南京依維柯與消費者之間的距離(lí)。提及汽車(chē)，熟悉汽車(chē)的人們都會想起那個(gè)著名的卡通(tōng)人物米其林“必比登”輪胎人，這是少(shǎo)有的工業(yè)品卡通(tōng)形象。
在藥品行業(yè)，自1999年起，中(zhōng)美史克即創造了以康泰克膠囊為原型的“康泰克先生”作為品牌代言形象。“康泰克先生”活潑可(kě)愛，性格溫和(hé)，不失專業(yè)可(kě)信的形象，加上“早一粒、晚一粒，遠(yuǎn)離(lí)感冒困擾”的廣告詞，推出之初即獲得消費者喜愛，并成為中(zhōng)國藥品廣告創意的突破，使得該産品很快便在感冒藥市場上獨占鳌頭。新康泰克上市亦使用了“新康泰克先生”作為代言形象，以延續這一有效的廣告創意。在“新康泰克先生”廣告測試中(zhōng)，重點城市内88%的消費者表示喜愛這個(gè)形象。
服務品牌也可(kě)以創造卡通(tōng)形象。2001年11月(yuè)，廣東移動(dòng)通(tōng)信公司推出了“動(dòng)感地帶”業(yè)務品牌，并且創造了1個(gè)酷酷的、刺猬頭、帶着一臉壞笑的M仔虛拟卡通(tōng)人物作為代言人，“動(dòng)感地帶”迅速走紅，後來發展成為中(zhōng)國移動(dòng)的3大業(yè)務品牌之一。2006年，中(zhōng)國聯通(tōng)啟動(dòng)“新勢力200六個(gè)性公仔創意大賽”，公開征集“新勢力”業(yè)務品牌卡通(tōng)代言形象，10月(yuè)“優帕（UPower）”作為“新勢力”品牌代言人誕生，最突出的特點就是采用了目前國際最為流行的“平台玩具”的概念，在基本型不變的情況下(xià)，可(kě)以讓用戶自主進行一定的設計延展，這恰恰契合了“新勢力”人群求新、求變、追求個(gè)性化的心理，将“新勢力”品牌為用戶提供量身定做的多樣化、個(gè)性化服務的品牌特性體現的淋漓盡緻。
報刊也可(kě)以采用卡通(tōng)形象。在2001年夏季，改版的廣州《信息時報》率先以卡通(tōng)獅子(zǐ)形象為吉祥物，名稱為“發财獅子(zǐ)”，還舉行了看《信息時報》、贈“發财獅子(zǐ)”的促銷活動(dòng)，效果甚佳，《信息時報》迅速成長為廣東的著名都市媒體。為慶祝創刊200期，2006年，著名的文(wén)藝報刊《雜文(wén)選刊》發起了征集“吉祥物”活動(dòng)，最終确定為一隻身披黃金甲、手持利劍筆、怒目圓睜、巍然而立的小刺猬，名稱為“銳銳”，顯示了立場堅定、剛正不阿、針砭時弊的品牌形象和(hé)定位。新年伊始，著名的IT媒體《消費電子(zǐ)世界》周報也開始面向全國“海選”吉祥物。
當然，卡通(tōng)形象應用最廣泛的還是食品行業(yè)。大概因為食品和(hé)卡通(tōng)形象都是小孩子(zǐ)的最愛，兩者結合更加能夠促進産品的銷售和(hé)品牌形象的樹(shù)立。國内較早流行的品牌卡通(tōng)形象應該是“康師(shī)傅”，1992年頂新集團在天津開始生産和(hé)銷售方便面，并且放棄原來真人廣告的方式，采用1個(gè)容易記憶的卡通(tōng)廚師(shī)形象，并且根據北方居民的語言習慣命名為“康師(shī)傅”，當然康是健康的意思，以塑造“講究健康美味的健康食品專家”的品牌形象。可(kě)以說，“康師(shī)傅”已經成為國内知名度最高的卡通(tōng)形象。與之類似的還有著名冷(lěng)凍食品品牌三全的吉祥物“三全小子(zǐ)”，白色的廚帽，表明和(hé)食物的關(guān)聯；**的俏皮圍巾，顯示現代的輕松感覺；機靈的大眼睛，顯示了人物的聰明、機智和(hé)智慧，表現了1個(gè)傳遞輕松食品使者的形象。在2006年世界杯足球賽期間，蒙牛推出了卡通(tōng)形象“奶人多多”，手舞足蹈地快樂(yuè)踢球，傳達了蒙牛牛奶強身健體的品質内涵。1998年，湖北省知名食品企業(yè)銀欣集團注冊了“福娃”圖像和(hé)文(wén)字商(shāng)标，恰好與2008年奧運會吉祥物同名，這使銀欣食品非常沾光，據說在奧運會吉祥物“福娃”發布後銷量連續增長；銀欣集團為此組建專門的福娃食品公司，計劃圍繞“福娃”争取更大品牌效應和(hé)經濟效益。其它著名的卡通(tōng)形象還有旺旺集團的“旺仔”、達能餅幹的“達能王子(zǐ)”、卡夫“鬼臉嘟嘟”餅幹、大白兔奶糖的“大白兔”、金絲猴奶糖的“金絲猴”、徽記食品的“好巴食”、康師(shī)傅“小虎隊”餅幹、嘉頓“動(dòng)物餅幹”等等。此外，更多的是采用迪斯尼和(hé)日本動(dòng)畫片中(zhōng)的卡通(tōng)形象作為品牌代言人的食品，例如(rú)香港钜業(yè)、上海添樂(yuè)和(hé)北京樂(yuè)天等，這在商(shāng)場裡面觸目皆是，毋庸贅言。據悉，卡通(tōng)食品在世界發達國家食品行業(yè)中(zhōng)是最活躍的部分，是食品行業(yè)創新的領跑者，卡通(tōng)食品在整個(gè)食品類中(zhōng)占有率都超過30%。
2919103221
155 6258 6018
