卡通(tōng)吉祥物火起來的市場價值 - 新聞 - 吉祥物設計_卡通(tōng)形象設計_卡通(tōng)IP設計_品牌設計公司

2019-03-07 17:11:52

來源：山東花(huā)漾文(wén)化傳媒有限公司

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卡通(tōng)吉祥物火起來的市場價值

從巴西世界杯以犰狳為原型的吉祥物“福來哥”到俄羅斯世界杯吉祥物西伯利亞狼-紮比瓦卡，自1966年在現代足球的發祥地英國，第一個(gè)世界杯吉祥物獅子(zǐ)willie出現，至今已有16隻足球世界杯吉祥物，體育運動(dòng)賽事的吉祥物已經是一種特殊的形象代表。
動(dòng)漫文(wén)化發達的日本各郡縣基本都有卡通(tōng)吉祥物，通(tōng)過卡通(tōng)吉祥物來推介地方文(wén)化和(hé)旅遊資(zī)源，并且有日本地方卡通(tōng)吉祥物協會來推動(dòng)卡通(tōng)吉祥物文(wén)化的發展。日本吉祥物最著名的當屬熊本縣的萌熊Kumamon，在推出2年内其為熊本縣帶來的經濟效應（2013年10月(yuè)統計）達到1244億日元（約合72.7億元人民币）。本屆世界杯中(zhōng)，日本國家隊将著名卡通(tōng)形象皮卡丘作為球隊吉祥物，更是萌倒衆生。
在國内，一個(gè)個(gè)透着企業(yè)文(wén)化氣息的卡通(tōng)吉祥物為引領産業(yè)潮流的互聯網巨頭們代言，先有騰訊的企鵝、百度的熊、新浪的小浪、搜狗的汪仔，後有天貓的黑貓、京東的钛金狗、360的安仔、小米的米兔。現在，傳統制造業(yè)巨頭也不甘其後，奧克斯空調年初全球征集卡通(tōng)吉祥物，海爾兄弟新形象征集也剛落下(xià)帷幕。這清晰地顯示着，卡通(tōng)吉祥物成為品牌視覺和(hé)品牌營銷的主角是趨勢，所以設計一個(gè)優秀的吉祥物也是至關(guān)重要，下(xià)面由花(huā)漾傳媒為大家詳細的介紹下(xià)吉祥物設計的運用。
1.吉祥物營銷拼的是文(wén)化創意
為什麼是卡通(tōng)吉祥物承載了企業(yè)品牌營銷的訴求？随着科技的發展和(hé)生活節奏的加快，人們沒有長篇閱讀的耐心，微博140字都已經嫌多，圖片更容易刺激人們的眼球、激發求知欲和(hé)觸動(dòng)麻木的神經。而已成為觀衆主力（或消費主力）人群的信息接收類型和(hé)模式在變化，他們就是在動(dòng)漫和(hé)遊戲這些内容環境中(zhōng)成長起來的、習慣并樂(yuè)于接收卡通(tōng)化信息的“80後”“90後”和(hé)“00後”。這是業(yè)界呼喚更多“成人動(dòng)漫”的主要原因。
互聯網的迅速發展和(hé)社會化營銷時代要求新的營銷方式，不應是廣告主單向生硬的告知，而應該是策劃更有創意、更有趣味性、能與消費者互動(dòng)的營銷，其宣傳内容、形式或載體易被消費者主動(dòng)接受、喜歡甚至擴散。動(dòng)漫内容在品牌營銷上能發揮很大的作用。因為動(dòng)漫營銷符合讀圖趨勢，創作空間大，成本上也更可(kě)控。很多企業(yè)都運用過四格漫畫、卡通(tōng)廣告甚至動(dòng)畫片的形式來做營銷宣傳，但多碎片化的操作。如(rú)果有一個(gè)能承載品牌個(gè)性的載體，圍繞其開展内容創作，會有效形成品牌聚焦和(hé)沉澱。
品牌需要具象的載體來傳達品牌文(wén)化，被消費者具體感知并認可(kě)。産品是最基本的載體，就像蘋果和(hé)小米産品能魅惑“果粉”和(hé)“米粉”，創始人喬布斯和(hé)雷軍則是品牌偶像，承載并宣揚着企業(yè)的品牌文(wén)化，但企業(yè)領袖做到成為萬衆敬仰和(hé)追随的偶像畢竟是極少(shǎo)。明星也是品牌載體的一種，但讓明星代言企業(yè)品牌，價格不菲，短(duǎn)期有效，且并不成為企業(yè)的品牌資(zī)産，甚至可(kě)能因為明星過氣帶來負面影響。
越來越多的企業(yè)開始通(tōng)過獲取卡通(tōng)明星授權來代言産品推廣品牌，比如(rú)蒙牛年初與動(dòng)畫片《神偷奶爸2》合作推出“香蕉大眼萌快樂(yuè)牛奶飲品”，近期又花(huā)費上億宣傳費攜手《裡約大冒險2》推廣早餐奶。但筆者認為，這種形象授權效果“短(duǎn)平快”，無法持續延伸到企業(yè)身上，有見識并有實力的企業(yè)應該及早“穿自己的鞋走自己的路(lù)”，将這些宣傳花(huā)費變成自家的品牌投資(zī)，打造自己的卡通(tōng)吉祥物，按照企業(yè)品牌來為其塑造形象和(hé)性格，按照企業(yè)營銷需求來設計内容。既可(kě)以在傳統媒體廣告中(zhōng)端莊秀麗(lì)，也可(kě)以在社交網絡上插科打诨；可(kě)以由企業(yè)自主塑造其多變的形象，也可(kě)以讓用戶參與塑造多種可(kě)能的形象，互動(dòng)十足。
2.吉祥物需要持續經營
有個(gè)卡通(tōng)吉祥物為自己代言成為諸多企業(yè)的共識，但在形象設計完成後，卡通(tōng)吉祥物的作用卻局限于品牌視覺層面，沒有持續的經營和(hé)豐富的玩法，不為卡通(tōng)吉祥物注入個(gè)性，不去演繹生動(dòng)的故事，不培養TA成為明星，陷入“有卡通(tōng)吉祥物但沒有卡通(tōng)吉祥物營銷”的境地，讓卡通(tōng)吉祥物變成了logo那樣的品牌符号，而非一個(gè)有生命力的品牌形象和(hé)有号召力的品牌明星，實在是可(kě)惜。沒理解卡通(tōng)吉祥物的效用，沒找到科學合理的經營方法，是國内卡通(tōng)吉祥物營銷的尴尬現狀。
那麼，如(rú)何經營好卡通(tōng)吉祥物，讓TA成為被消費者喜愛的品牌形象代言人？首先，企業(yè)品牌個(gè)性要指導卡通(tōng)吉祥物設計和(hé)經營思路(lù)，分析目标消費者審美、心理和(hé)情感上的需求，像一個(gè)朋友而不是像推銷員去接近消費者，也就是“營銷情感化”。比如(rú)品牌手機小米的吉祥物米兔有雷鋒帽和(hé)紅領巾，這是作為小米消費主力的“80後”成長中(zhōng)的重要符号，而紅領巾對于“90後”來說也并不陌生，因而一下(xià)子(zǐ)就拉近了與他們的距離(lí)。
其次，形象設計策劃上要能看到卡通(tōng)吉祥物的未來，不能像logo那樣是總結性的、定格式的設計，而是要“思前顧後”，能體現企業(yè)品牌個(gè)性，也充分考慮到後續多樣化、多場景使用需求，比如(rú)漫畫、動(dòng)畫等内容制作以及周邊開發的可(kě)操作性。按基本路(lù)數細化操作，核心是創作好作品。可(kě)大緻參考明星成名的路(lù)數：有讨喜的形象和(hé)個(gè)性，有曝光率，有好作品。具體玩法涉及表現形式和(hé)傳播媒介等，方法衆多，無法具體指明。但核心永遠(yuǎn)是創作出能引起消費者感情共鳴的好作品。就像一個(gè)明星被大衆喜歡，好作品比好臉蛋以及花(huā)邊新聞更有效，更穩固也更長期。
最後，要不斷完善卡通(tōng)吉祥物，保持社會觀察力，保持活躍。卡通(tōng)吉祥物是個(gè)生命體，要成長，要有TA的生活，并且及時跟進消費者的關(guān)注重心，更新狀态和(hé)内容，通(tōng)過各種渠道活躍在消費者面前，讓他們覺得卡通(tōng)吉祥物就是日常生活中(zhōng)的哥們、閨蜜、寵物或者偶像。内容創作來源可(kě)以是官方設計也可(kě)以是開放式的大衆參與，但總體原則要符合卡通(tōng)吉祥物個(gè)性特點以及行為邏輯。
3.品牌生命力的體現
花(huā)漾傳媒認為，卡通(tōng)吉祥物一定是企業(yè)主動(dòng)塑造并被規劃着成長的形象，但不能成為企業(yè)背後牽着線操縱的木偶，無法向消費者展現蓬勃自然的“生命力”。一個(gè)卡通(tōng)吉祥物從被廣泛認知到被認同再到被喜愛，又不能偏離(lí)企業(yè)品牌個(gè)性，屬于高端營銷手法，但操作好了，會為企業(yè)帶來極強的品牌黏性，構建穩固的競争壁壘。
現在，國内一些企業(yè)開始深挖卡通(tōng)吉祥物的品牌和(hé)商(shāng)業(yè)價值，探索可(kě)行的操作模式，雖然還不系統，但效果已經顯現。不遠(yuǎn)的未來，應該會看到衆多卡通(tōng)吉祥物活躍在各類媒介和(hé)宣傳活動(dòng)上，對消費者來說，實在要比傳統的宣傳形式有趣的多。

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