卡通(tōng)形象/吉祥物設計對于品牌建設的意義分析
1引言
如(rú)今時代在不斷地發展和(hé)變化，互聯網技術(shù)的迅速發展、經濟的轉型、消費行為轉變，絕大多數市場從賣方市場轉變為買方市場，如(rú)果企業(yè)想要在殘酷的競争中(zhōng)獲得一席之地，卡通(tōng)品牌建設戰略的地位就變得越來越重要了。消費者面臨各個(gè)企業(yè)所提供的豐富多樣的産品時，不免難以做出消費決定。樹(shù)立品牌有助于增加消費者信心，品牌作為企業(yè)的無形資(zī)産，包含名稱、标志、圖案、術(shù)語、符号等，用于區别其他提供相同或相似産品或服務的競争者，便于消費者記憶。因此，品牌必須具有物質載體作為有形展示，使品牌從一個(gè)廣泛而虛拟的詞彙有形化。今天吉祥物在各行各業(yè)中(zhōng)的應用令人眼前一亮(liàng)，其為企業(yè)形象傳播和(hé)品牌影響力的擴展帶來了立竿見影的效果。
2文(wén)獻回顧
經營大師(shī)沃爾勒曾說：“如(rú)果說品牌（商(shāng)标、品名）是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊握着别人，與人産生情感，發生關(guān)系。”學者孟蘇娟則認為吉祥物對企業(yè)發展具有内化與外化兩種作用，内化作用表現為增強企業(yè)内部員工活力、凝聚力，從而更好地深化企業(yè)與員工的情感紐帶。對外以吉祥物的虛拟形象活化企業(yè)形象，縮短(duǎn)企業(yè)與受衆的心理距離(lí)，建立良好的客戶關(guān)系。
“吉祥物”作用于品牌研究起源于工業(yè)革命完成後首次在企業(yè)識别系統中(zhōng)的應用，雖然發現吉祥物的價值和(hé)使用價值比較早，但是根據以往的研究可(kě)以發現有以下(xià)三種現象：第一種現象是現有研究比較淺顯而且都存在向某一個(gè)點研究，隻突出吉祥物的價值發現，然後進行設計、使用區分和(hé)功能區分，顯得十分散亂沒有系統化的整合。第二種現象是研究的時效性不強，現代傳媒的發展速度是空前的，産業(yè)間的聯系也逐漸加強，以往的推廣方式在現在的使用不僅不會讓人喜聞樂(yuè)見，而且一些企業(yè)的惡性推廣還在不斷增加受衆的反感。第三種現象是全球化的步伐越來越快，品牌的建立将會成為以後國際化競争與合作的一把秘密武器(qì)，而以往研究并未将吉祥物對于企業(yè)品牌的延續上升到戰略高度。僅僅局限于在某種決策中(zhōng)的使用。
所以本文(wén)研究立足于以往研究的基礎上，将研究的淩亂繁雜整合使之系統化，再結合當下(xià)的文(wén)化融合趨勢，國際密切協作形勢為企業(yè)在吉祥物的使用和(hé)推廣中(zhōng)提出幾點建議，讓吉祥物的價值大放異彩，樹(shù)立更多更優秀而且生命更加深遠(yuǎn)的品牌。
3商(shāng)業(yè)品牌吉祥物發展曆程
商(shāng)業(yè)吉祥物的産生時間很難具體界定，但是可(kě)見吉祥物的産生是源于人們對安全的思考，把吉祥物作為迷信神靈的特殊吉祥物，随着社會的變遷以及生産力水平的發展，吉祥物作為一種标志被延續下(xià)來。新中(zhōng)國成立之後，由于社會性質的轉變，商(shāng)業(yè)吉祥物也從以往的圖騰标志演變成為大衆所喜愛的現代吉祥物。在19世紀末，佳格燕麥片、傑米瑪大嬸、米其林輪胎作為商(shāng)業(yè)吉祥物的代表率先出現在大衆的視線當中(zhōng)。到20世紀後期，特别是“二戰”結束後的那五十年，由于美國經濟實力驟然增長，文(wén)化産業(yè)得到重視，當時的美國湧現了衆多經典設計。例如(rú)在美國提到那隻黃色、綠色和(hé)紅色的公雞，美國人立刻聯想到玉米片；花(huā)生先生MrPeanut，那個(gè)穿上禮服，帶着單片眼鏡的形象；清潔先生MrClean，交叉雙臂，秃頭，帶上單隻耳環的獨特裝扮，幫助處于困境的家庭主婦，這一形象深入人心。這些品牌吉祥物中(zhōng)很多不僅留存至今，被大衆喜愛，而且一直走在現代商(shāng)業(yè)吉祥物設計領域的最前沿。
吉祥物的設計和(hé)使用源于歐洲，早期多為一些缺乏系統設計的廣告招貼，過去傳統的吉祥物設計依舊停留在簡單地将具體事物或一些特殊符号卡通(tōng)化、物像化，很難将企業(yè)的文(wén)化融入其中(zhōng)，僅僅便于消費者區分和(hé)記憶，這導緻企業(yè)識别系統的功能弱化，吉祥物“人格”不完全。現如(rú)今，我們所知曉的衆多卓越企業(yè)的吉祥物設計日漸形成獨立完整的體系，商(shāng)業(yè)吉祥物的應用和(hé)推廣方式逐漸出現複雜多樣的形式，這促進了吉祥物設計模式的轉變，不僅增加了吉祥物的内涵價值，同時将吉祥物推向大衆的視線之中(zhōng)。[1]奧運賽事空前的宣傳力和(hé)廣泛的影響力使得吉祥物流行起來，2016年裡約奧運會吉祥物“維尼修斯”不僅融合了巴西的流行文(wén)化，同時運用了動(dòng)畫和(hé)電子(zǐ)遊戲元素。進入21世紀以後，吉祥物在大型活動(dòng)中(zhōng)使用的頻率增多，吉祥物的征集制定開始尊重受衆的意見，不再閉門造車(chē)，吉祥物的設計成為企業(yè)和(hé)組織開展活動(dòng)的重要策劃，在面對過去傳統的營銷推廣，受衆不僅已經開始麻木，排斥心理也越來越強，然而一些活躍于動(dòng)漫領域和(hé)網絡媒體的可(kě)愛形象的使用，深受消費者的關(guān)注和(hé)追捧，可(kě)愛勇敢的網絡卡通(tōng)人物“海爾兄弟”成為“90後”心裡不可(kě)磨滅的形象，也為海爾帶來一批批未來的客戶和(hé)消費者。
4商(shāng)業(yè)品牌吉祥物的傳播優勢
在傳播優勢卡通(tōng)形象設計公司花(huā)漾傳媒認為，[1]傳統上，企業(yè)更喜歡采納明星代言的形式向消費者傳遞企業(yè)形象，很多企業(yè)和(hé)品牌也因此被消費者所熟知。但是，用明星代言企業(yè)形象，常常輕視品牌形象定位技術(shù)，[2]若達不到既定的目标，就一直嘗試更換各類明星。這種做法不僅成本大，而且由于明星特性差距顯著，導緻企業(yè)定位不明，受衆人群無法确定企業(yè)所要表達的文(wén)化内涵。個(gè)别企業(yè)由于對明星缺乏了解，因為其醜聞或違法行為，使企業(yè)品牌形象大打折扣。[3]而商(shāng)業(yè)吉祥物作為虛拟形象代言人與明星相比有顯著優勢。首先，企業(yè)吉祥物相較明星而言可(kě)控性強；其次，企業(yè)吉祥物的外在和(hé)内涵皆由企業(yè)設計制定，随着企業(yè)戰略的轉變而與時俱進，緊扣企業(yè)文(wén)化核心；與此同時，吉祥物是根據企業(yè)品牌建設、商(shāng)品市場定位進行塑造和(hé)推廣，可(kě)以減小戰略和(hé)決策錯誤帶來的風險和(hé)虧損；再次，使用吉祥物相對來說成本較低，而且吉祥物擁有的吸粉能力并不比明星們差；最後，商(shāng)業(yè)吉祥物品牌的個(gè)性是具有相對穩定性的，通(tōng)過廣告、公關(guān)、營銷等活動(dòng)可(kě)以持續地、一貫地營運，實現品牌穩定的個(gè)性。
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